Il prezzo del tuo Big Mac lo decide un algoritmo? È la domanda che cinque parlamentari democratici statunitensi hanno rivolto direttamente a Chris Kempczinski, amministratore delegato di McDonald’s, con una lettera datata 2 novembre e condivisa con Reuters. A firmarla sono la senatrice Elizabeth Warren e i deputati Greg Casar, Becca Balint, Jesus Garcia e Mary Gay Scanlon, che chiedono risposte entro il 16 novembre. «Siamo preoccupati che McDonald’s possa usare l’AI per spremere i consumatori e fargli pagare prezzi più alti», scrivono i parlamentari, secondo cui gli strumenti di prezzazione algoritmica «potrebbero facilitare un accordo tra franchisee che invece dovrebbero concorrere tra loro».
L’iniziativa del Congresso arriva sulla scorta di un’inchiesta di Reuters pubblicata il 29 settembre, secondo cui il colosso del fast food utilizza algoritmi di machine learning per calcolare il cosiddetto «prezzo ottimale» di ogni voce del menu in ciascun ristorante. Il sistema, sviluppato anche con il supporto della società di consulenza Tiger Analytics, analizza milioni di transazioni quotidiane provenienti da quasi 14.000 ristoranti statunitensi e stima, tra gli altri fattori, quanto i clienti tipici di ogni punto vendita sono disposti a pagare. Il risultato è una mappa di prezzi personalizzati per singolo ristorante, con differenze anche notevoli tra locali vicini.
I numeri raccolti dai giornalisti sono eloquenti. A Fresno, in California, due ristoranti aziendali distanti circa tre chilometri vendevano lo stesso Big Mac rispettivamente a 5,69 e 6,89 dollari, un divario del 21%. Tre affiliati hanno dichiarato a Reuters che i suggerimenti del motore di prezzazione hanno ampliato le differenze di prezzo tra ristoranti vicini, mentre cinque proprietari hanno parlato di pressioni aziendali per adottare lo strumento. Dal gennaio 2026 gli standard interni richiederebbero ai concessionari un «impegno costruttivo» con i consulenti e gli strumenti di pricing approvati dalla casa madre.
Le domande dei parlamentari toccano tre punti sensibili. Vogliono sapere se il sistema utilizza dati individuali dei consumatori raccolti attraverso il programma fedeltà di McDonald’s, in che modo i concessionari vengono incoraggiati ad accettare i suggerimenti dell’algoritmo e quale verifica antitrust sia stata condotta prima del lancio degli strumenti. Una precisazione importante riguarda però la portata della notizia: la lettera congressuale è un atto di controllo politico, non una causa, e non stabilisce alcuna violazione. Le accuse restano al momento semplici allegazioni processuali.
La pressione legale cresce comunque. Nelle ultime settimane sono state depositate presso la corte federale di Chicago due class action a nome di milioni di consumatori, tra cui quella intentata da Michael Thomas, residente nell’Illinois. Secondo le denunce, McDonald’s coordinerebbe illegalmente i prezzi tra concessionari e ristoranti di proprietà aziendale attraverso un sistema centralizzato, in violazione della legge antitrust. «Le imprese indipendenti devono fissare i prezzi in modo indipendente», si legge in una delle cause. L’avvocato dei consumatori Lark Turner ha accusato la società di sfruttare i suoi dati «per spillare quattrini ai consumatori fino all’ultima patatina».
McDonald’s respinge ogni addebito. «L’AI non fissa il prezzo di un Big Mac né di nessun altro articolo del menu», ha dichiarato l’azienda dopo la prima causa, sostenendo che i franchisee sono liberi di stabilire i propri prezzi e che gli strumenti di raccomandazione sono «un tool, non un obbligo», oltre a essere diffusi in tutto il settore. La società ha definito l’inchiesta di Reuters «speculativa e disinformata». Il caso rientra tuttavia in un dibattito più ampio, dopo l’azione del Dipartimento di Giustizia contro RealPage, la piattaforma accusata di coordinare gli affitti tra padroni di casa concorrenti. A decidere dove passi il confine tra pricing dinamico e collusione algoritmica potrebbero essere, presto, i tribunali.
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