OpenAI ha introdotto un tipo di annuncio pubblicitario che non reindirizza l’utente a una pagina web: lo porta direttamente dentro una conversazione con un agente AI del brand. Il formato si chiama sponsored agents ed è stato individuato il 31 luglio 2026 all’interno del pannello ChatGPT Ads Manager. Un’opzione di campagna del tutto nuova, dove il clic non apre un URL ma avvia un agente specifico costruito dall’azienda inserzionista.
Il funzionamento tecnico è preciso. Quando un utente clicca su uno di questi annunci, il sistema attiva un agente configurato dall’advertiser su quattro elementi: una scansione automatica del sito aziendale, un catalogo prodotti, strumenti MCP per dati in tempo reale e moduli per la raccolta di contatti. ChatGPT genera un profilo dell’azienda — domande frequenti, informazioni di supporto, contesto generale — e l’inserzionista vi aggiunge istruzioni personalizzate. Il risultato è un agente conversazionale che risponde come se fosse il servizio clienti del brand, ma all’interno dell’interfaccia di ChatGPT.
Gli annunci standard in ChatGPT esistono già da febbraio 2026, quando OpenAI ha avviato i primi test. A maggio la piattaforma ha aperto l’accesso self-service con offerte a costo-per-clic, con prezzi che si attestano tra i tre e i cinque dollari a click. Gli annunci appaiono sotto le risposte dell’AI, in riquadri visivamente distinti e chiaramente etichettati come “Sponsored”. OpenAI ha più volte ribadito che gli annunci non influenzano le risposte generate dal modello: la risposta organica viene prodotta per prima, il blocco pubblicitario viene aggiunto separatamente. I log delle conversazioni non vengono condivisi con gli inserzionisti, che ricevono solo metriche aggregate.
I primi brand ad aver testato il formato standard includono Adobe, Target e Ford. Gli annunci sono visibili agli utenti dei livelli Free e Go negli Stati Uniti, mentre i piani Plus, Pro, Business, Enterprise ed Education restano privi di pubblicità. Il costo di ingresso al programma pilota iniziale era fissato a 200.000 dollari, ridotto poi a 50.000 ad aprile 2026 con l’apertura di Ads Manager. Qualcosa si è mosso in fretta.
Il formato degli sponsored agents alza però il livello di complessità. Non si tratta più di un banner testuale sotto una risposta, ma di un punto di ingresso verso un’esperienza conversazionale governata dall’azienda inserzionista. Per un utente, la differenza tra parlare con ChatGPT e parlare con un agente di brand potrebbe non essere sempre immediata, anche con le etichette di trasparenza. Anthropic ha già ironizzato pubblicamente sul rischio che la pubblicità contamini la fiducia negli assistenti AI. Sam Altman ha risposto definendo le critiche “chiaramente disoneste”, ma la tensione tra modello di business e neutralità percepita dell’AI rimane aperta.
Il contesto competitivo pesa. Microsoft integra annunci contestuali in Copilot dal 2023. Perplexity ha testato la pubblicità negli Stati Uniti dal 2024, poi ha fatto un passo indietro per riconsiderare l’approccio. Google, che nega di voler inserire ads in Gemini, sperimenta intanto formati sponsorizzati nelle sue AI Overview nella ricerca. OpenAI entra in questo spazio con una proposta strutturalmente diversa: non l’annuncio accanto alla risposta, ma l’annuncio che diventa esso stesso la risposta — o almeno l’inizio di una. Se il formato degli sponsored agents si consoliderà, la pubblicità online avrà smesso di essere un interruzione e sarà diventata un interlocutore.
