AI slop: contenuti digitali di bassa qualità, prodotti in quantità industriale dall’intelligenza artificiale generativa. Il termine ha vinto il premio “parola dell’anno 2025” di Merriam-Webster — e non è un caso. I consumatori hanno sviluppato un’insofferenza concreta verso questo tipo di materiale, e le conseguenze per brand e creator stanno diventando misurabili.
I numeri raccontano una curva precisa. Solo il 26% dei consumatori preferisce oggi i contenuti creati con l’IA generativa rispetto a quelli tradizionali: nel 2023 era il 60%, secondo uno studio di Billion Dollar Boy. Nello stesso arco di tempo, la quota di chi vede l’IA come un elemento negativo nell’economia dei creator è salita dal 18% al 32%. Nel 2025, il 20% dei consumatori dichiarava che un uso massiccio dell’IA avrebbe ridotto la propria fiducia in un brand preferito. Nel 2026, secondo dati Fractl, quella quota è raddoppiata al 40%. Gartner ha rilevato che oggi metà dei consumatori statunitensi preferirebbe acquistare da brand che non usano l’IA generativa nei contenuti rivolti al pubblico.
Il punto di rottura più visibile è stato il caso Coca-Cola. La campagna natalizia 2024, interamente generata dall’IA, ha scatenato critiche diffuse: i personaggi apparivano artificiali, privi di emozione reale, le scene “tecnicamente competenti ma emotivamente vuote”. L’azienda non ha cambiato rotta: nel 2025 ha prodotto un secondo spot natalizio con le stesse modalità, definito da spettatori e professionisti della comunicazione “senz’anima”, “piatto”, “digital slop”. Nel frattempo, il 31% dei consumatori dichiara che la presenza di IA nella pubblicità li rende meno propensi a scegliere quel marchio, secondo un sondaggio CivicScience.
Il contraccolpo non si limita alla percezione. Alcuni brand hanno iniziato a inserire nelle campagne brief la clausola esplicita che i creator non possono usare l’IA generativa nei contenuti sponsorizzati. L’autenticità — la capacità di produrre qualcosa di riconoscibilmente umano — è diventata una variabile competitiva, non un valore astratto. iHeartMedia ha rilevato internamente che il 90% dei propri ascoltatori vuole che i contenuti media siano creati da esseri umani, anche tra chi usa abitualmente strumenti IA. È emerso persino un sistema di certificazione volontaria, “Not By AI”, che funziona come un’etichetta — simile al marchio “biologico” — per segnalare che il lavoro è stato fatto prevalentemente da persone.
Sul piano regolatorio, dall’agosto 2026 le nuove norme dell’EU AI Act rendono obbligatoria la marcatura machine-readable dei contenuti generativi — immagini, audio, video, testo. I fornitori di sistemi IA che producono contenuti sintetici devono identificarli come tali. Non è una raccomandazione: è un obbligo legale per chi opera nel mercato europeo. Questo cambia le condizioni del gioco per chi ha costruito una presenza digitale puntando sulla quantità più che sulla qualità.
La traiettoria sembra chiara. Più l’IA generativa abbassa il costo di produzione del contenuto, più il contenuto umano acquista un valore differenziale. Non perché l’IA sia necessariamente inferiore su ogni dimensione — in molti contesti tecnici funziona benissimo — ma perché la fiducia si costruisce con segnali che il pubblico riconosce come autentici. Chi ha usato l’IA come scorciatoia creativa potrebbe trovarsi a pagare quel costo proprio quando la concorrenza ha già cambiato strategia.
