Quasi un italiano su due chiede consiglio all’AI prima di comprare, ma la spesa la chiudono le persone. È il quadro che emerge dall’indagine realizzata da Swg per Trustpilot, la più grande piattaforma aperta di feedback dei consumatori al mondo, condotta dall’8 al 15 settembre 2026 con interviste online a 1.200 maggiorenni residenti in Italia che utilizzano strumenti digitali e leggono o scrivono recensioni online. Negli ultimi dodici mesi il 47% degli intervistati ha chiesto a un sistema di intelligenza artificiale un consiglio su un prodotto o un servizio, confermando l’ingresso di ChatGPT, Gemini e degli altri assistenti generativi in una fase del consumo tradizionalmente riservata al passaparola tra conoscenti e alle chiacchiere davanti al bancone del negozio.
Prima di arrivare alla cassa, però, gli italiani continuano a voler leggere chi li ha preceduti. Il 90% del campione consulta regolarmente le recensioni online e il 52% contribuisce attivamente scrivendole, un rapporto tra lettori e autori che mostra quanto il contributo dei consumatori sia diventato parte del percorso d’acquisto. Per il 78% dei rispondenti questi feedback incidono in modo diretto sulla decisione finale di comprare un prodotto, scegliere un servizio o rivolgersi a un’azienda. La fiducia nelle opinioni di sconosciuti sul web raggiunge il 77%, un dato quasi identico al 81% riservato ai consigli di amici e familiari e ben superiore al 54% attribuito alle informazioni fornite direttamente dalle imprese. In pratica il passaparola non è scomparso con l’arrivo degli algoritmi: si è semplicemente spostato online, dove gode di una credibilità superiore a quella delle comunicazioni ufficiali.
I benefici riconosciuti all’AI tra chi non ne è contrario riguardano soprattutto la capacità di gestire grandi volumi di dati, indicata dal 33% del campione, il risparmio di tempo citato dal 25% e una sintesi equilibrata tra aspetti positivi e negativi apprezzata dal 24%. A completare il quadro si aggiunge un dato interessante. Secondo una ricerca di Seer Interactive per Trustpilot, basata sull’analisi di oltre 800.000 risposte generate da diversi sistemi di AI, i siti di recensioni e valutazioni di affidabilità sono la seconda categoria di fonti più citate dopo il web generalista, con un peso che cresce fino al 24% quando l’utente si avvicina concretamente alla decisione d’acquisto. Gli assistenti, insomma, bevono dalle stesse fonti dei consumatori che li interrogano.
Non solo. Le piattaforme di feedback sono ormai diventate materia prima per gli strumenti generativi. Ogni giorno 200.000 nuove recensioni raccontano esperienze reali e vengono messe a disposizione dei consumatori, delle aziende e degli stessi sistemi di AI, che vi attingono per formulare le proprie risposte. Un circolo che lega strettamente il mondo umano e quello artificiale.
Guardando al futuro, gli italiani immaginano un rapporto di complementarità tra persone e tecnologia. Il 47% preferisce recensioni basate esclusivamente sulle esperienze raccontate da persone reali, mentre un altro 37% auspica un modello integrato in cui i testi restano scritti dai consumatori e l’AI si limita a organizzarli, sintetizzarli e ordinarli per renderli più facili da consultare. Anche la prudenza emerge con chiarezza dai numeri. Tra chi chiede un consiglio all’assistente digitale, appena l’8% arriva poi ad acquistare direttamente su suo suggerimento, a conferma di una tecnologia usata per orientarsi più che per decidere.
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